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快手输不起春节“撒钱”大战

2020-01-19 17:21 | 作者: 赵东山,刘宇翔

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14亿中国人正在进行着一年一度的“大迁徙”,并在除夕夜当晚欢聚一堂观看春晚,人们在等待着过节,而互联网公司们早已经准备好数十亿资金,拿出抢红包、答题、集五福等各种玩法,屏息以待收割农历庚子年的第一场流量盛宴。

|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|刘宇翔

头图摄影|肖丽


不撒钱,互联网公司们似乎就不知道怎么过春节了,互联网大佬回乡、看春晚时,内心恐怕也不会踏实。

 

开先河的是微信,2015年春节,微信红包与春晚首次跨界互动合作,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,微信支付的绑卡用户在那短短几个月后,从800万突破3亿,几乎可以说是一夜之间完成了支付宝花了8年多时间才完成的用户积累。此事件之后被马云喻为“偷袭珍珠港事件”,也因此开创了互联网公司与春晚合作的先河。

 

微信红包的成功,刺激了支付宝,也让其他互联网大佬看到了弯道超车的可能,既然花钱能买到用户,那就梭吧。2017年春节,当时还在做投资的周亚辉决定临时给映客创始人奉佑生再增加投资1亿可转化债券,并在一周之内给映客汇入了5000万现金,有了金主加持,随后映客一口气拿下湖南卫视、江苏卫视、优酷、爱奇艺、腾讯视频、电影院线等全部广告位,甚至很多排期都是花高价抢过来的。周亚辉煽动奉佑生说,“直播APP,500万DAU是生死线,我们要在腾讯进来之前做到500万DAU,这样至少可以立于不败之地。”春节后不久,映客果然突破500万DAU,成为“千播大战”中的幸存者,2018年赴港上市。

 

到了2018年春节,当时抖音的日活跃用户不足3000万,而快手早已日活过亿,并且在下沉市场处于领先。于是,字节跳动不惜数十亿重金在京九铁路沿线、成都等地大量投放抖音广告,此外,还增加各大移动互联网渠道的投放预算,甚至连移动端电影票选座信息也被当做广告位重视。钱花下去后,据QuestMobile统计,2018年春节期间抖音的日活增长了3000多万。此役奠定了抖音逆袭的基础,后来抖音日活超过快手,直至今天。

 

春节,不但是中国最大的传统节日,也是史无前例的数亿人口的大迁徙,上亿人从城市涌回到故乡,他们不但带回了一年的积蓄,也将城市的互联网产品带回到家乡,亲情交流的同时,正是互联网产品趁机通过人与人产生裂变效应的最佳场景。而春晚超高的收视率,不但收获了注意力,也是互联网公司极为重视的抢占市场的时机。

 

因此,高铁、春晚等与春节相关的一切场景,都成为了互联网公司流量竞赛的角逐场,这些场景成为互联网产品的用户增长加速器,一旦抢占到先机,就能享尽红利。在拉新拉日活愈发昂贵的今天,能花钱获得用户,何乐而不为呢?

 

当然,当这套玩法进行到第五年,仅仅靠撒钱,还能创造逆袭的神话吗?

                                

 

快手陪跑3年,终迎来输不起的一仗

 

为了获得央视春晚独家互动合作伙伴的资格,快手“陪跑”了3年。

 

倒也不是快手不积极,而是“郎有情,妾无意”。中央电视台广告经营管理中心主任任学安在分享历年来甄选春晚合作伙伴的过程时讲到,“在过去3年里面,当我们每一次要发布春晚独家互动合作伙伴招商书的时候,都有那么两个(快手的)小伙子出现在我们的工作区,悄悄交了个投标信封,会后统计发现那是个天文数字,我们每一次审核的时候都觉得钱很多,但是还不够大,不是钱数不够大,是(快手)这家企业还需要再观察一下。”

 

这一等等,再观察观察,就过去了3年。2020年春晚,快手终于如愿以偿。这将是第一次有BAT之外的互联网企业,以独家互动合作伙伴的身份现身春晚。

 

但时光不等人,过去3年,短视频领域可谓发生了翻天覆地的变化。2020年1月6日,抖音发布了一份《2019抖音数据报告》,该报告称截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。4天后,快手对外透露,截至2018年12月,快手拥有超过2亿日活用户,4亿月活用户。跟2018年春节前比,快手已经被抖音甩在了身后。

 

哪怕只是为了完成去年年中制定的“3亿DAU”的目标,快手也得放手一搏。2019年6月18日,快手创始人宿华和程一笑给全体员工发了封内部信,信中痛陈了公司存在的种种问题,提出一个明确目标,那就是在2020年春节之前,快手要实现3亿DAU,称为“K3”战役。为了打赢战役,快手急需一次像春晚这样的国民级曝光和加速的机会。

 

今年的春节和春晚,快手都输不起,可以说是背水一战了。从2019年8月28日央视春晚开始招标之日前,快手就开始筹备,成立临时的项目小组,俨然战前总动员,春晚项目的代号被命名为“A1会战”。

 

为了表示诚意,快手拿出的红包金额也是史上最高——春晚当天超10亿人民币现金红包另加电商代金券、实物若干,超过2015年微信的5亿、2016年支付宝的8亿、2018年淘宝的6亿和2019年百度的9亿。在玩法上,快手将在春晚红包互动的方式上首次采用“视频+点赞”的方式,参与门槛大大降低。

 

 

来源:被访者

 

除了准备好钱,还要准备好技术。春晚期间,由于红包的互动频次很高,玩法繁多,需要系统有极大的容量和处理能力,哪怕强如腾讯、阿里,各有云服务的加持,之前微信、支付宝等发起春晚红包互动,由于每秒请求次数过多、服务器负载过重,都遭遇过宕机。

 

所以在2019年国庆阅兵期间,快手通过短视频直播与央视进行了初次互动尝试,快手内部也将此视为一次证明技术实力的机会。十一当天,快手专门开发了“多链路直播间”,向用户提供不同视角、空间、机位的可切换直播间。根据快手官方提供的数据显示,至阅兵仪式直播结束,多链路直播间总观看人次突破5.13亿,最高同时在线人数突破600万。

 

通过大小屏互动,快手向央视展现了其技术、运营以及资源投入的能力。快手副总裁陈思诺告诉《中国企业家》,“没做过春晚是不知道春晚代表什么的,快手为应对超高的并发流量,在服务器、带宽、应用市场下载、产品功能等方面做了很多技术准备,也从BAT吸纳了一些有过春晚备战经验的人才。”

 

中国幅员辽阔,很多农村、山区地区的网络信号并不好,快手的技术团队甚至跑去偏远山区等极端环境去测试网络,他们根据不同用户的使用习惯和使用场景,开发了快手极速版、大屏版等版本。

 

“快手产品的价值观就是希望每一个人都能参与到互联网红利中来,偏远山区的用户也有权利,快手想要帮他们完成,所以快手在做功能迭代的时候会特别考虑,特别差的手机能不能用到这个功能,技术人员都会做测试。同样,春晚的红包,我们也会考虑中国毛细血管末梢的人是不是都能参与到这个活动。”陈思诺说。

 

在春晚之前,快手也已经通过地方卫视的跨年晚会进行了一次提前练兵。在2020年1月1日,快手独家冠名的《梦圆东方·2020东方卫视跨年盛典》上,就采用“视频+点赞”的红包玩法,当晚有3643万人在线抢红包,直播间最高同时在线人数672万。

 

随着返乡人群陆陆续续抵达故乡,春节将至,万家团圆时,对于宿华、程一笑以及快手上下而言,“战争”才刚刚开始。

                                       

 

春晚之外的金钱战场

 

快手拿下了春晚的独家互动合作,但其他的互联网公司也丝毫不会放松对春晚营销场景和时机的懈怠。

 

在2015年春节被微信红包“偷袭珍珠港”之后,支付宝在2016年紧随其后成为春晚互动合作伙伴,开启了集五福活动。2018年,同样是阿里系的淘宝又继续接棒在春晚撒红包。

 

支付宝的集五福项目一直延续至今,并每年变换新的玩法。今年支付宝推出了全家福卡,获奖者将会获得支付宝官方提供的帮全家还花呗等功能,与此同时,集五福活动还联合了众多大型央企加入送福行列,“植入”了中国航天计划,发射“富强福”号火箭,寓意福气冲天。

 

 

来源:被访者

 

到今年,负责集五福的产品经理冠华已经连续5年没有陪伴家人一起过除夕了,在他看来,春晚兑换五福的流量压力丝毫不逊于双十一,“集五福的参与门槛比双十一更低,用户不用花钱,所以参与人数比双十一还多”。

 

现在集五福活动已经成为支付宝内部一个约定俗成的虚拟项目,临近年底就会提前启动,冠华平时是余额宝项目的产品经理,由于集五福活动只在春节期间,每年快到年末,他便会保持双线并行工作。

 

和2016年那次绝地反击不同,如今对于集五福,冠华要淡定得多,他告诉《中国企业家》,“集五福已经变成一个年俗活动,现在集五福团队并不会被设置很多KPI的商业目标。”但这并非是说支付宝无所求,而是,“商业目的一定是水到渠成的事情,用户在集五福之后可能会使用支付宝的花呗、借呗等功能”。

 

据蚂蚁金服首席市场官彭翼捷透露,过去5年,集五福影响了超过5亿人,全球千余个城市共同参与,马上将至的春节,全球将有56个国家和地区近30万商家将参与贴福。

 

 

来源:被访者

 

阿里系的淘宝同样不能缺席这场流量争夺战,它也准备了钱。2020年1月11日,淘宝和央视联合宣布,淘宝成为2020春晚独家电商合作伙伴。在大年夜,淘宝将为5万个消费者清空购物车;此外,聚划算百亿补贴将为春晚带来10亿补贴,整个春节期间聚划算的补贴总额达20亿。

 

2019年,面对拼多多的压力,聚划算动作颇多,在元旦时,聚划算“百亿补贴”就赞助了江苏卫视、北京卫视的2020年跨年演唱会,并成为B站2020年跨年晚会的独家冠名商。

 

在冠名B站跨年晚会成功投注之后,淘宝再次在春晚力推聚划算“百亿补贴”。阿里有个习惯,那就是它会集中力度推一个业务板块去“打”挑战者。如果说当年用淘宝商城“打”京东,那么现在聚划算“百亿补贴”承担的就是遏制拼多多的功能。这个由拼多多在2019年6月首创的电商促销概念,已经被京东、苏宁、阿里等竞争对手先后跟进,各大电商玩家相继展开军备竞赛。原本在阿里体系内一度被边缘化的聚划算,也在这一轮军备竞赛中重新获得重视,被提升至战略位置。2019年阿里全面重启聚划算,将一部分流量资源倾斜到三线及以下城镇地区。这些地区正是春节返乡人群的目的地,通过“百亿补贴”能趁势有效直达下沉市场。

 

快手在短视频领域的直接竞争对手抖音当然也不甘落后。在快手公布与央视的独家互动合作方案之后,抖音很快宣布抖音日活用户超4亿,并将火山小视频品牌合并整合,改名为抖音火山版。与此同时,抖音也复活了两年前的直播答题这一产品形态,通过“答题平分100万元”的方式,试图获取更多新用户。


钱是这场“春节战争”不能缺少的“弹药”,今年字节跳动拿出20亿的红包金额,接入抖音、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾等旗下多款产品中。与此同时,抖音也在加大在下沉市场以及各大流量渠道的投放。

 

抖音虽然在DAU上目前领先快手,但是快手在直播、用户生态以及粉丝黏性上更胜一筹。抖音2018整年的营收主要由商业化营销贡献,而快手则主要由直播贡献,与此同时,双方正积极攻占对方的优势领地,竞赛还在持续。

 

如果说,当年春节抖音凭借巨额投入打下了弯道超车的基础,显然现在抖音并不希望看到快手以其人之道还治其人之身。

 

 

摄影:高婧婧

                                         

 

拉进来,还要接得住

 

但仅仅撒钱就够了吗?

 

对于用户来说,红红火火抢红包、领补贴当然痛快,很多人会花费半天时间只为抢几块钱,他们不介意在春节假期贡献自己的时间和流量,也不介意为了抢红包游戏而多注册几个APP。这场即将到来的互联网公司“流量暗战”,撒钱营销固然会成为互联网公司用户增长的加速器,但对于互联网公司来说,拉新只能代表一时的繁荣,更重要的是把拉来的新用户留住。

 

2019年春晚,根据百度官方公布的数据显示,百度APP当天的日活突破3亿,比平时翻倍,当天Apple Store免费排行榜中,有5个是百度系产品,一时风光无二。但好景也不长,到2019年Q2财报时,百度APP的日活已经下降至1.88亿。很显然,即使拉来了上亿用户,要维护住,百度接得还是有些吃力。

 

春晚、春节期间,靠红包刺激出的新用户流量会一拥而入,但要把他们留住,还需要在产品、生态上下功夫,如果说大手笔营销是买入口、买用户,那么产品、生态才能留用户。

 

与百度不同,微信支付在完成对支付宝的追赶之后,微信红包从一个春节性的临时功能变成微信内部常态化的功能,更成为活跃用户行为的有效工具。当在微信上“付钱”“花钱”被用户接受后,借助社交网络和无限的场景,用微信支付就顺理成章成为用户的习惯。微信支付突起之后的2015、2016年,知识付费、内容电商等新兴业务形态也在微信生态里繁荣起来,在移动支付领域抢占了先机。

 

快手以及其他的互联网公司在重金投入营销的同时,同样面临能否接得住的挑战。对此,快手副总裁陈思诺表示,“快手本身作为一个生活内容短视频平台,潜在用户、业务形态还有很多,短视频的天花板还是很高的。”

 

1月17日,国家统计局刚刚公布,截至2019年末,中国大陆总人口已达140005万人。这14亿人正在进行着一年一度的“大迁徙”,并在除夕夜当晚欢聚一堂,他们在等待着过节,而互联网公司们也在屏息以待收割流量。

 

有春晚独家互动合作伙伴资格和10亿资金作后盾,陈思诺显得信心满满,他告诉《中国企业家》,快手对于完成3亿DAU目标非常乐观,“应该在春晚之前就能完成”。

 

如果快手真的在春晚前完成了3亿DAU,当人们离开故土重新回城里上班工作后,它又用什么方式把人们留住呢?

 

。END 。

制作:杨倩  校对:张格格  审校:任颖文

 

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